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在90后開始成為眾多品牌主力消費群體的當(dāng)下，城市品牌如何搶占年輕消費者的心智，讓他們能從大量碎片化時間的縫隙中關(guān)注到品牌本身，增強與城市品牌的互動與情感聯(lián)結(jié)？抖音挑戰(zhàn)賽或許是破解這一難題的不二法門。
日前，帥豐集成灶在抖音平臺發(fā)起了#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽，作為行業(yè)首個全國挑戰(zhàn)賽，帥豐極具創(chuàng)意的新玩法和配備豐富的新奇工具引發(fā)年輕用戶的熱烈追捧，各路明星、達(dá)人紛紛曬出自己下廚房的“控?zé)煷蠓ā奔白o(hù)膚訣竅等生活點滴。短短十余天時間，此次帥豐集成灶#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達(dá)16.6億，累計評論次數(shù)超142萬次，累計分享次數(shù)45萬多次，點贊數(shù)更是高達(dá)2583萬次。經(jīng)過這次活動，帥豐集成灶控?zé)熉?9.96%的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)給潛在消費者留下了深刻印象，其創(chuàng)造健康廚房的美好生活理念也深入人心。
新玩法創(chuàng)意迭出，
拓寬抖音挑戰(zhàn)賽新賽道
這次#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽一上線就引爆網(wǎng)上聲浪，上線一天播放量突破4億，上線5天播放量即突破8億，7天后播放量超12億。在吸引的目標(biāo)受眾方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，女性用戶比例超53.56%；年齡結(jié)構(gòu)上24-30歲年輕用戶占比近三分之一；帥豐此次挑戰(zhàn)賽各方面數(shù)據(jù)均得到了不錯的成績，挑戰(zhàn)賽投稿達(dá)20.5萬個，挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達(dá)16.6億。帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽之所以有如此亮眼的成績，主要在于其在內(nèi)容、推廣等方面進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。
玩法1：話題精準(zhǔn)直擊年輕人G點，
有趣創(chuàng)意讓用戶“玩”品牌
多少人記憶中在廚房炒菜都是一身的油煙味，苦不堪言。此次帥豐集成灶推出#就是不食人間煙火 的挑戰(zhàn)賽，可謂精準(zhǔn)貼合其集成灶產(chǎn)品“全年不見一克煙”的理念，將“無煙”的產(chǎn)品最大賣點巧妙轉(zhuǎn)換成“不食人間煙火”，既點出了產(chǎn)品的強大實力，又符合當(dāng)下年輕人心中那種理想化的情懷。由于將“少油煙”變?yōu)榭筛兄睦纥c時，能自如切合當(dāng)下流行話題，因此激發(fā)海量用戶參與互動和創(chuàng)作的欲望，為挑戰(zhàn)賽后續(xù)走向高潮打下了很好的基礎(chǔ)。
此次帥豐挑戰(zhàn)賽留給城市品牌的啟示之一就是，在話題提煉方面，既要結(jié)合產(chǎn)品的核心功能與賣點，又要在表達(dá)方面實現(xiàn)巧妙轉(zhuǎn)化，最好能與熱門流行話題或者年輕人內(nèi)心最向往的念頭盡量接近。
玩法2：定制貼紙疊加魔性手勢，
核心玩法拉動強勢曝光
挑戰(zhàn)賽少不了好玩有趣的貼紙。帥豐集成灶的動態(tài)貼紙制作，利用多種形式將“控?zé)煛钡脑掝}信息在畫面中露出，增加話題曝光量和記憶度。此次貼紙激發(fā)5.7萬人使用，拉動曝光1759萬次。有趣好玩的品牌形象完美植入到用戶內(nèi)心，極大地減少了廣告話語帶給人的不適感，俘獲了大批年輕用戶。
同時貼紙中“張手收煙”的魔性手勢極大地增加了挑戰(zhàn)賽的趣味性，其核心動作緊扣產(chǎn)品最大賣點，體現(xiàn)了帥豐集成灶強勁的吸力。張手收煙的魔性手勢簡單易模仿，吸引年輕用戶下意識地追捧，形成活動的聲浪，增加了品牌在廣大人群中的曝光度。
玩法3：明星與達(dá)人陣容強勢帶動，
保證挑戰(zhàn)賽高潮迭起
除了明星之外，帥豐集成灶還邀請三界接線員@仙女酵母、可愛少女@吃不胖娘、抖音第一女神@阿純（全網(wǎng)男女通用臉）三位千萬級抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，三位達(dá)人根據(jù)品牌特點與各自優(yōu)勢，制作出體現(xiàn)“不食人間煙火”、保持顏值等內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)參賽視頻，活動期間三位達(dá)人參賽視頻播放總量達(dá)1300萬，達(dá)人優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容獲23.6萬點贊。值得指出的一點是，達(dá)人視頻腳本設(shè)計戳中用戶痛點，能與品牌軟性結(jié)合，有效提升了用戶好感度。
不出意外，達(dá)人視頻帶動大批粉絲參與挑戰(zhàn)賽，將挑戰(zhàn)賽流量推向高點，大量優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容將參賽內(nèi)容及帥豐品牌向更大范圍人群擴散。明星與達(dá)人雙翼齊飛，共同助力加大了帥豐集成灶品牌的市場能見度，牢牢綁定了大批忠實消費者粉絲。
玩法4：合理把控造勢節(jié)奏，
全鏈路覆蓋用戶路徑
此次帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽推廣全程還特別注意把控活動節(jié)奏，分為預(yù)熱期、高潮期及后宣期，始終保持了流量的穩(wěn)定輸出。在預(yù)熱期，通過倒計時海報造勢，給人造成一種不得不緊急行動起來的急迫感，產(chǎn)生了強大的督促、拉動作用；在高潮期，挑戰(zhàn)賽正式上線后，通過開屏、發(fā)現(xiàn)頁頂部banner等資源位上線覆蓋，實現(xiàn)全鏈路覆蓋用戶閱讀路徑，將活動信息及品牌曝光盡量最大化，保證了活動廣泛的群體參與基礎(chǔ)；在后部宣發(fā)期仍然聲勢不減，利用相關(guān)平臺持續(xù)發(fā)聲，實現(xiàn)了挑戰(zhàn)賽活動的完滿收官。
多元化產(chǎn)品鏈條，
助力城市品牌營銷方法論成形
此次帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽，其實也是城市品牌借助抖音商業(yè)化試水的一次成功嘗試。在市場日漸飽和的情況下，如何通過做大增量市場獲得新的發(fā)展空間成為城市品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而抖音這一在年輕人圈層中有影響力的平臺為城市品牌提供了更多的想象空間。
抖音挑戰(zhàn)賽對城市品牌最大的啟發(fā)就是總結(jié)出了一套適合各自特點的營銷方法論。其中之一就是通過精準(zhǔn)洞察，提煉出切合品牌的話題與內(nèi)容。城市品牌要做好內(nèi)容營銷，激起消費者的共鳴并激發(fā)其互動，才有可能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。而要想產(chǎn)生好的內(nèi)容就需要做好對社會人群、消費人群及參與人群的洞察，了解不同人群的認(rèn)知特點及行為規(guī)律，將洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，營銷契合的營銷場景，從而鎖定目標(biāo)客戶，在激發(fā)他們共鳴的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的推介。
借助明星及達(dá)人方陣，快速制造輿論聚焦點，也是城市品牌快速成為爆款的另一秘笈。不可否認(rèn)城市品牌在參加挑戰(zhàn)賽前可能知名度不高，市場感知度低，要想在短時間內(nèi)迅速放大聲量必須出奇制勝。通過明星示范，再加上抖音平臺本身培育出的千萬級達(dá)人強勢導(dǎo)流，就可能助力城市品牌快速出圈。而達(dá)人實際上也是抖音輿論場中經(jīng)平臺引導(dǎo)形成的一些中樞節(jié)點，通過串聯(lián)達(dá)人網(wǎng)絡(luò)，抖音挑戰(zhàn)賽無形中將平臺的聲量進(jìn)行了重新整合，進(jìn)一步放大了市場影響力。
抖音挑戰(zhàn)賽還助力城市品牌搭建全鏈路營銷體系，實現(xiàn)從概念到最終轉(zhuǎn)化落地。首先利用開屏、本地頁互動話題、熱搜話題及互動貼紙等實現(xiàn)全鏈路覆蓋用戶路徑，盡可能增加曝光范圍；其次通過超級首位廣告TopView及企業(yè)藍(lán)V，可以最大化提升品牌記憶度，幫助品牌搭建內(nèi)容營銷的主陣地。此外，通過帥豐集成灶等案例，抖音商業(yè)化還通過內(nèi)容玩法和營銷場景的升級，全面擴充挑戰(zhàn)賽在區(qū)域的玩法，如精細(xì)化達(dá)人合作管理、定向區(qū)域貼紙、定制品牌專屬音樂等，引領(lǐng)互動體驗升級。
總的來看，帥豐集成灶“不食人間煙火”挑戰(zhàn)賽是城市品牌與抖音商業(yè)化進(jìn)行營銷創(chuàng)新的一次成功嘗試，這次挑戰(zhàn)賽極大地增強了帥豐在年輕人群體中的品牌曝光度與知名度，建立了品牌與主要客戶群體的情感溝通渠道。而在抖音挑戰(zhàn)賽中總結(jié)出的一套高效實戰(zhàn)打法，更可以作為城市品牌提升營銷能級的教科書，幫助城市品牌突破地域及有限客戶群的限制，占領(lǐng)品牌在全國性市場布局的制高點。
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