『抖音營(yíng)銷案例』一汽馬自達(dá)#趁青春去旅行 在抖音掀起旅行旋風(fēng)

瀏覽次數(shù)：373        發(fā)布時(shí)間：2019-06-21 16:57:11

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隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)人群的需求變遷，越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始重視順應(yīng)碎片化時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容尤其是短視頻內(nèi)容正成為汽車品牌與消費(fèi)者溝通的重要載體。一汽馬自達(dá)深諳此道，在這個(gè)夏天掀起了一陣“青春旅行風(fēng)”。

以一汽馬自達(dá)阿特茲&CX-4作為浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》官方指定用車為契機(jī)，5月13日-26日，一汽馬自達(dá)在抖音發(fā)起#趁青春去旅行 話題挑戰(zhàn)賽，用戶使用專屬貼紙或拍攝主題相關(guān)視頻，并添加#趁青春去旅行即可參與挑戰(zhàn)。兩周時(shí)間內(nèi)，共計(jì)超過(guò)6萬(wàn)用戶創(chuàng)作了關(guān)于“青春&旅行”的短視頻，視頻播放量超過(guò)3億，視頻點(diǎn)贊量1000多萬(wàn)，【一汽馬自達(dá)】品牌藍(lán)V賬號(hào)粉絲增至31.1萬(wàn)。此次雙方合作主要是針對(duì)年輕用戶群體深度傳遞一汽馬自達(dá)“趁青春去旅行”的品牌精神，獨(dú)有的個(gè)性和價(jià)值主張贏得了眾多忠實(shí)粉絲，建立了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。

優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)勢(shì)曝光，強(qiáng)化活動(dòng)號(hào)召力

作為一直走在時(shí)尚前沿的車企，一汽馬自達(dá)時(shí)刻關(guān)注年輕消費(fèi)群體的需求，雙明星產(chǎn)品阿特茲、CX-4作為綜藝節(jié)目《青春環(huán)游記》官方指定座駕，在節(jié)目中已收獲大量人氣和關(guān)注，#趁青春去旅行也被品牌作為深度鏈接年輕消費(fèi)群體的重要營(yíng)銷話題。

此次在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，一汽馬自達(dá)通過(guò)平臺(tái)高密度的信息分發(fā)，借助抖音多種優(yōu)質(zhì)資源廣泛覆蓋用戶觀看路徑，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景充分觸達(dá)目標(biāo)受眾。開(kāi)屏廣告曝光量574萬(wàn)+，常規(guī)link曝光 1915萬(wàn)+，推薦信息流曝光2932萬(wàn)+，3種強(qiáng)曝光形式為話題頁(yè)帶來(lái)近50萬(wàn)的點(diǎn)擊。此外發(fā)現(xiàn)頁(yè)Banner、熱搜榜單、添加話題位置等優(yōu)質(zhì)資源引流也為品牌提供了近500萬(wàn)的曝光。

出游妝創(chuàng)意互動(dòng)貼紙，放大品牌青春態(tài)度

除了抖音資源的高效引流，此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意貼紙的動(dòng)態(tài)效果也是吸引用戶主動(dòng)參與的重要因素。視頻創(chuàng)作中出現(xiàn)“開(kāi)啟好心情”動(dòng)態(tài)開(kāi)啟，即可激發(fā)出游妝貼紙——臉部掛件+羽毛粉色濾鏡展示夢(mèng)幻妝效，與此同時(shí)一汽馬自達(dá)品牌掛件和主題“趁青春去旅行”也同步出現(xiàn)。“開(kāi)啟好心情”動(dòng)態(tài)切換激發(fā)了用戶心理上的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，助力提升活動(dòng)參與的趣味性，也彰顯出一汽馬自達(dá)與用戶玩在一起的品牌態(tài)度。

活動(dòng)期間，貼紙?jiān)囉肞V達(dá)到462萬(wàn)，活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)日投稿次數(shù)即超過(guò)3.6萬(wàn)，使用貼紙視頻當(dāng)日播放量也超過(guò)640萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)超過(guò)110萬(wàn)。

達(dá)人激發(fā)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，品牌藍(lán)V實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效粉絲沉淀

達(dá)人或明星的加入基本成為抖音挑戰(zhàn)賽的標(biāo)配，同時(shí)也是活動(dòng)擴(kuò)散的有效利器。此次一汽馬自達(dá)#趁青春去旅行 話題挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)了@李政廷（tíng） 、@房琪kiki 、@苗朵朵 、@郭正正、@村玲 、@Yuri睿哥 6位不同領(lǐng)域的抖音達(dá)人創(chuàng)作主題短視頻，帶動(dòng)了更多用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出，其中@郭正正 為挑戰(zhàn)賽專門制作專屬音樂(lè)，激發(fā)大量用戶使用。

除了KOL的正向引導(dǎo)外，此次挑戰(zhàn)賽一汽馬自達(dá)也在抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布了示范視頻，獲贊量達(dá)到20.2萬(wàn)。在獲獎(jiǎng)攻略中，參賽并關(guān)注一汽馬自達(dá)官抖的用戶在評(píng)獎(jiǎng)時(shí)可額外獲得5萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)話題頁(yè)“5萬(wàn)點(diǎn)贊快速通道”也直接導(dǎo)流至企業(yè)賬號(hào)，吸引用戶關(guān)注，帶動(dòng)了更多品牌視頻的觀看。

隨著用戶消費(fèi)理念的改變，汽車對(duì)用戶需求的滿足，不僅是技術(shù)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品功能的推薦，還需要更多轉(zhuǎn)移到情感需求、場(chǎng)景需求的滿足。一汽馬自達(dá)基于旅行文化的深度挖掘，通過(guò)抖音短視頻找到了更加契合年輕消費(fèi)群體的溝通方式，探尋到年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界，也開(kāi)啟了汽車品牌移動(dòng)時(shí)代營(yíng)銷的全新思維。

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