『抖音營(yíng)銷案例』“開(kāi)啟美好吉祥年”王老吉?抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽

瀏覽次數(shù)：518        發(fā)布時(shí)間：2019-06-28 10:18:55

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

01背景：

1）抖音挑戰(zhàn)賽已成為各品牌短視頻營(yíng)銷的一項(xiàng)利器。

自抖音平臺(tái)2017年7月上線挑戰(zhàn)賽功能以來(lái)，經(jīng)歷了1年6個(gè)月的發(fā)展，挑戰(zhàn)賽憑借動(dòng)輒億級(jí)的流量吸附力已成為抖音平臺(tái)最具商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷產(chǎn)品。因抖音為其加碼開(kāi)屏、熱搜、信息流、定制貼紙等多重流量入口資源，更是讓挑戰(zhàn)賽將流量/社交/用戶三大價(jià)值匯聚一身。

2）王老吉品牌注重年輕消費(fèi)市場(chǎng)，在意品牌“吉文化”理念的打造。

王老吉品牌已成立190周年，如何把握住90后消費(fèi)人群，讓品牌煥發(fā)年輕活力，成為王老吉近些年一直探索實(shí)踐的一個(gè)目標(biāo)。

于是，2018年王老吉首度啟用明星代言人：周冬雨和劉昊然，開(kāi)啟年輕對(duì)話“新姿勢(shì)”。并基于產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等全渠道策略，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，積極對(duì)話新生代。

在2019年春節(jié)來(lái)臨之際，王老吉希望利用春節(jié)這個(gè)中國(guó)最大的“吉場(chǎng)景”和春節(jié)拜年這一最大的“吉行為”，來(lái)撬動(dòng)抖音上的目標(biāo)用戶——社會(huì)新鮮人的關(guān)注，通過(guò)在抖音發(fā)起“豎屏共創(chuàng)大賽”和超級(jí)挑戰(zhàn)賽這一連貫動(dòng)作，成功溝通抖音年輕用戶，以拉動(dòng)王老吉的春節(jié)禮品裝銷量！

首先，我們用第一輪活動(dòng)“豎屏共創(chuàng)大賽”引爆平臺(tái)熱度。緊接著，我們乘勝追擊，推出王老吉抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽#開(kāi)啟美好吉祥年#話題活動(dòng)，火星文化負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的全案執(zhí)行（包括硬廣采買、挑戰(zhàn)賽互動(dòng)內(nèi)容/貼紙?jiān)O(shè)計(jì)、KOL甄選、效果追蹤等）工作！下面就向大家闡述本案例內(nèi)容！

02策略：

一、通過(guò)品牌定制化命題“吉是所有美好的開(kāi)始”，發(fā)起百萬(wàn)命題視頻創(chuàng)意大賽。

邀請(qǐng)各大內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)（MCN）、達(dá)人、創(chuàng)意制作公司等進(jìn)行豎屏廣告內(nèi)容共創(chuàng)，以深化傳播王老吉品牌精髓“吉文化”，深度探索豎屏短視頻的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷價(jià)值，發(fā)掘短視頻營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的無(wú)限可能性。

因共創(chuàng)大賽的內(nèi)容創(chuàng)意以 “王老吉春節(jié)TVC”作為參考，也能從側(cè)面帶給王老吉新年TVC帶來(lái)關(guān)注和流量！讓王老吉春節(jié)代言人營(yíng)銷一役，在各主流短視頻平臺(tái)得到擴(kuò)散和發(fā)酵！

 

二、通過(guò)#開(kāi)啟美好吉祥年#這個(gè)話題，深化傳遞王老吉品牌精髓“吉文化”。

以多元短視頻內(nèi)容，豐富“吉文化”內(nèi)涵，將“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”的品牌口號(hào)與春節(jié)大促場(chǎng)景深度關(guān)聯(lián)。

通過(guò)頭部紅人示范，引發(fā)普通用戶模仿，從而提升話題熱度。用俏皮貼紙、魔性音樂(lè)留住用戶，激勵(lì)用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)年輕用戶的花式打call，促進(jìn)王老吉春節(jié)禮品裝的整體銷量，持續(xù)引爆春節(jié)營(yíng)銷！

03創(chuàng)意：

一、把握春節(jié)營(yíng)銷良機(jī)，用新鮮創(chuàng)意撬動(dòng)年輕用戶

在2019年春節(jié)前夕，以“吉祥”為關(guān)鍵詞推出系列活動(dòng)，與即將到來(lái)的豬年春節(jié)交相呼應(yīng)，提前引爆熱鬧、喜慶的節(jié)日氛圍?！柏Q屏共創(chuàng)大賽”和“超級(jí)挑戰(zhàn)賽”兩場(chǎng)活動(dòng)連發(fā)，前有以“吉是所有美好的開(kāi)始”的定制話題蓄熱，后有“開(kāi)啟美好吉祥年”的超級(jí)挑戰(zhàn)賽，將節(jié)日吉祥氣氛推向頂峰。

打造獨(dú)具品牌風(fēng)格的BGM、創(chuàng)意貼紙及手勢(shì)舞蹈

為挑戰(zhàn)賽打造定制創(chuàng)意BGM《吉運(yùn)當(dāng)頭》七字歌詞，不僅歡快而且魔性，與過(guò)吉祥年、吉文化都妥妥貼合，很容易達(dá)到“洗腦”的目的。

歌詞內(nèi)容：吉星吉星罩罩我，開(kāi)張開(kāi)業(yè)生意火，一年四季朋滿座，喜事吉事來(lái)一桌，吉運(yùn)吉運(yùn)當(dāng)頭照，money money對(duì)我笑，先讓我掙1個(gè)億，萬(wàn)事大吉王老吉！

貼紙和禮包掛件的設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心，風(fēng)格紅火熱鬧，為“吉祥年”氣氛增添了喜慶的一筆。代表“王老吉”品牌的動(dòng)畫(huà)貼紙占滿豎屏下方，與過(guò)年氣氛相融合，品牌露出并不生硬。而標(biāo)志王老吉的紅包掛件和王老吉天貓旗艦店鏈接，可以方便用戶購(gòu)買，增加銷售轉(zhuǎn)化。

再有就是手勢(shì)舞蹈，簡(jiǎn)單易學(xué)能夠激發(fā)參與度，而且配合舞蹈動(dòng)作，會(huì)彈出相應(yīng)的頭飾動(dòng)畫(huà)掛件；頭頂比心會(huì)出現(xiàn)“吉運(yùn)當(dāng)頭”貼紙，手指比心撒紅包和金蘋(píng)果，也大大增加了UGC們的互動(dòng)樂(lè)趣。

可以看到，這次的活動(dòng)創(chuàng)意，從內(nèi)容到聽(tīng)覺(jué)再到視覺(jué)，都緊緊圍繞著“吉祥年”的主題，與用戶互動(dòng)，讓用戶感受到了其中的樂(lè)趣，提前感受到春節(jié)氣氛，最終刺激了用戶自發(fā)傳播。

 

一、全面整合平臺(tái)資源，強(qiáng)勢(shì)助推“吉文化”傳播

本輪挑戰(zhàn)賽，我們也聯(lián)合抖音平臺(tái)，最大程度整合站內(nèi)資源，覆蓋了開(kāi)屏、信息流、發(fā)現(xiàn)頁(yè)Banner、熱搜等，除此之外，王老吉之前的豎屏大賽的TOP10作品也在挑戰(zhàn)賽頁(yè)面聚合，讓王老吉的吉文化通過(guò)不同的內(nèi)容得到了強(qiáng)化。

并且，王老吉也在抖音開(kāi)設(shè)了自己的官方藍(lán)V賬號(hào)，在豎屏大賽和挑戰(zhàn)賽期間也成為引流的一個(gè)重要途徑。官方賬號(hào)會(huì)配合發(fā)布挑戰(zhàn)賽KOL的示范視頻，都獲得數(shù)萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊。截止到2月11日，王老吉抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到14.4萬(wàn)。

而對(duì)于進(jìn)一步的銷售轉(zhuǎn)化，我們也在用紅包掛件的形式導(dǎo)流到王老吉天貓旗艦店，為最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化提供了必要的購(gòu)買途徑，縮短購(gòu)買決策。

站內(nèi)站外資源互通有無(wú)，線上線下資源相互配合，硬廣、貼紙、藍(lán)V賬號(hào)各類傳播資源相輔相成，這樣的資源整合利用不僅將這些資源的傳播價(jià)值發(fā)揮到了最大。

04執(zhí)行：

在這次挑戰(zhàn)賽中，火星文化為王老吉甄選了彭十六elf、代古拉k、 吃不胖娘 、露啦嘞 、黑澤等13個(gè)頭部KOL，進(jìn)行示范和活動(dòng)擴(kuò)散?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽期間，這13名KOL眾創(chuàng)的內(nèi)容，總計(jì)播放量超過(guò)3557萬(wàn)，起到了超預(yù)期的引導(dǎo)作用。

下面，我們以幾位將品牌理念與自身特色完美結(jié)合的KOL為例，向大家展示執(zhí)行過(guò)程及用戶反饋！

案例一：KOL：彭十六elf

這條視頻被選為此次挑戰(zhàn)賽的示例視頻，《吉運(yùn)當(dāng)頭》音樂(lè)配合可愛(ài)手勢(shì)舞，頭頂比心出現(xiàn)“吉運(yùn)當(dāng)頭”貼紙，手指比心撒紅包和金蘋(píng)果，再配合上個(gè)人特色的換裝，為挑戰(zhàn)賽增添了玩法和樂(lè)趣。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：（截止1月28日）：點(diǎn)贊量：17.3萬(wàn) 評(píng)論量：3899次

視頻截圖：

案例二：KOL：黑澤

在視頻中黑澤通過(guò)鏡頭前后的視角錯(cuò)覺(jué)，與鏡頭中出現(xiàn)的大手博弈，通過(guò)協(xié)調(diào)的身體控制力，展現(xiàn)鏡頭與表演者的默契配合，用有趣的技術(shù)流演繹配合手勢(shì)舞，向粉絲們展示了這段充滿年味的吉祥祝福。

視頻截圖：

案例三：KOL：吃不胖娘

以王老吉為劇情道具，用一段搞笑對(duì)話引入王老吉，之后配合《吉運(yùn)當(dāng)頭》的BGM再現(xiàn)手勢(shì)舞，整個(gè)互動(dòng)非常逗樂(lè)。

視頻截圖：

而令人驚喜的是，除了品牌主投放的這13位高影響力的KOL進(jìn)行示范外，這次挑戰(zhàn)賽還吸引了抖音上其他共計(jì)1722個(gè)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的KOL，自發(fā)主動(dòng)地參與到這次話題挑戰(zhàn)中來(lái)。

05效果：

1）從1月10日到1月16日挑戰(zhàn)賽進(jìn)行期間，王老吉#開(kāi)啟美好吉祥年話題下的視頻播放總量超過(guò)35億，參與人數(shù)超過(guò)33.5萬(wàn)人，截止到3月12日，在長(zhǎng)尾流量的加持下，該挑戰(zhàn)賽的總計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到了62.1億，參與人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)人，位列挑戰(zhàn)賽播放量總播放榜第2的位置，僅次于美團(tuán)酒店的總播放量。

我們通過(guò)卡思商業(yè)版后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在挑戰(zhàn)賽期間連續(xù)兩周里，監(jiān)測(cè)到“吉祥”成為抖音平臺(tái)的熱點(diǎn)詞，其話題#開(kāi)啟美好吉祥年也成為平臺(tái)熱議話題，由抖音頭部大V斯外戈為王老吉量身創(chuàng)作的BGM《吉運(yùn)當(dāng)頭》也成為熱門(mén)。

2）卡思數(shù)據(jù)還分析了品牌投放的13位KOL背后的人群畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)與王老吉的目標(biāo)用戶TA高度契合，年齡集中在18到30歲之間，男女用戶比例基本一致。而王老吉品牌目標(biāo)TA——“社會(huì)新鮮人”也集中在19到28歲之間，二者高度一致。說(shuō)明了目標(biāo)傳遞的精準(zhǔn)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了王老吉禮品裝的春節(jié)大促！

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