紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年
作為一個(gè)新崛起的流量池,抖音在搶占人們碎片化時(shí)間的同時(shí),也成為了許多品牌追捧的新戰(zhàn)場(chǎng)。不久前,高冷的CHANEL連刷12支廣告,連端莊的中國(guó)國(guó)家博物館也用“戲精文物”刷爆存在感……抖音,正成為品牌戰(zhàn)略布局的新陣地。
那么,品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音,才能最大化用戶和品牌的“化學(xué)反應(yīng)”呢?
爆炸式引流:
明星流量就是我的流量?
抖音平臺(tái)受到年輕消費(fèi)群體和品牌的追捧,除了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)操作,還可以運(yùn)用流量明星,吸引粉絲注意力,打造品牌口碑。比如adidas neo借勢(shì)明星流量效應(yīng),品牌得以在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā),獲取大量關(guān)注與傳播。
催化式反應(yīng):
一個(gè)KOL就能撬動(dòng)品牌用戶溝通?
在抖音市場(chǎng)化愈發(fā)精細(xì)化的今天,眾多風(fēng)格迥異的抖音達(dá)人使平臺(tái)內(nèi)容更多元,品牌聯(lián)合高人氣抖音達(dá)人吸引眼球也是常見(jiàn)的手段。比如OPPO與抖音達(dá)人@黑臉V合作,采用魔幻效果來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品全新攝像頭功能。
病毒式傳播:
反套路挑戰(zhàn)竟能激起千層浪?
抖音官方曾就“品牌怎么做抖音”給出過(guò) “標(biāo)準(zhǔn)答案”:開(kāi)屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告以及達(dá)人合作產(chǎn)品。但是,套路化的模式已經(jīng)難在抖音品牌紅海中突圍。如何制造亮點(diǎn)奪取觀眾注意力,是品牌必須思考的課題。
不久前,比亞迪在抖音上曾發(fā)起一則#BYD不要抖#挑戰(zhàn)賽,上線當(dāng)天的瀏覽量就高達(dá)1.47億。截至目前,瀏覽量已超過(guò)10億,超過(guò)43.2萬(wàn)用戶自主參與該挑戰(zhàn),火爆程度可見(jiàn)一斑。那么,在不借助流量明星,不與達(dá)人合作拼賣點(diǎn)的情況下,比亞迪是怎樣在千萬(wàn)品牌中殺出重圍,獲得超高關(guān)注的呢?
除了運(yùn)用上述常規(guī)的廣告容器之外,用“反套路”的新穎形式和定制貼紙串聯(lián)前期創(chuàng)意,借勢(shì)KOL的頭部影響力,以新年輕化的內(nèi)容為載體引發(fā)病毒式傳播,也許是比亞迪此次大獲成功的關(guān)鍵!
首先,比亞迪深諳求異心理。在全民狂“抖”的抖音上反其道而行,高舉“不要抖”大旗,號(hào)召網(wǎng)友加入挑戰(zhàn)陣列,讓網(wǎng)友產(chǎn)生一探究竟的欲望。此外,像“免費(fèi)7天英國(guó)倫敦游”這樣的超級(jí)大獎(jiǎng)更是一針強(qiáng)心劑,讓消費(fèi)者感到好玩、有趣之外,還有機(jī)會(huì)把大獎(jiǎng)抱回家,實(shí)在沒(méi)有不玩的理由。因此,活動(dòng)一上線就引發(fā)了眾多抖音達(dá)人的參與,數(shù)以萬(wàn)計(jì)頗具創(chuàng)意的內(nèi)容,為后續(xù)UGC的產(chǎn)出提供了參考。
其次,在抖音內(nèi)容創(chuàng)作界面,比亞迪巧妙地運(yùn)用了一個(gè) “不要抖”貼紙為切入點(diǎn)。在一片或萌、或潮、或酷的貼紙中,這則“不要抖”就是一個(gè)極具標(biāo)志性的符號(hào)——全民皆抖,唯我不抖,誰(shuí)最特別,一看就知曉。而相機(jī)貼紙的形式也激發(fā)年輕用戶大膽的創(chuàng)意。不管你是在跳舞、在玩“一二三,木頭人”,還是牽線木偶游戲……在貼紙出現(xiàn)的一瞬間,世界便因此停止,反差性的演繹帶來(lái)了趣味十足的效果,讓網(wǎng)友在參賽的同時(shí)得到情緒的釋放。
再者,挑戰(zhàn)賽在單一的雙微一抖中進(jìn)行傳播,形式難免有些常規(guī)。此次,比亞迪突破常規(guī),把資源充分整合。以抖音作為主傳播陣地,經(jīng)銷商布置抖音拍攝專區(qū),積極參與活動(dòng),匯聚終端力量。抖音、雙微、線上線下車展引流,全方位協(xié)同締造了這一次營(yíng)銷案例的成功。
每一次好的營(yíng)銷背后,都隱藏著決策者的敏銳和睿智。比亞迪此次挑戰(zhàn)賽的一呼“萬(wàn)”應(yīng),除了在形式上“反套路“吸引眼球,在內(nèi)容上給網(wǎng)友豐富的想象和延展外,更重要的是比亞迪在挑戰(zhàn)背后有著對(duì)消費(fèi)者的在意和對(duì)品牌自身的要求。
今年,比亞迪發(fā)布了品牌新主張“向新而行”,指代一種向新方向不斷前行的狀態(tài)。其“新”意和“心”意在此次挑戰(zhàn)賽中可見(jiàn)一斑。
在時(shí)代和文化反復(fù)更迭的背后,比亞迪不斷推陳出新,強(qiáng)化與年輕人的有效溝通,用別具一格的方式讓品牌更具活力。
這則“BYD不要抖”抖音挑戰(zhàn)賽,是比亞迪邁向新未來(lái)的開(kāi)端,不僅讓更多人看到了比亞迪未來(lái)的新主張和生命力;也用事實(shí)向我們證明了,品牌玩抖音營(yíng)銷,反套路才是一種聰明的套路。
品牌入駐抖音,占領(lǐng)全新發(fā)聲地是不可避免的營(yíng)銷趨勢(shì)。面對(duì)年輕的用戶、年輕的抖音,品牌更應(yīng)拒絕墨守成規(guī),善用互聯(lián)網(wǎng)思維,用多元化、新穎的互動(dòng)模式激發(fā)不同層次的用戶熱情,這樣才能在火爆的抖音中早日“吃雞”。
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