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『抖音營(yíng)銷案例』新鮮!自然堂茶馬古道面膜,已成抖音爆款?

瀏覽次數(shù):380        發(fā)布時(shí)間:2019-07-23 09:27:12
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這是個(gè)網(wǎng)紅款盛行的年代,能夠成功打上「網(wǎng)紅款」標(biāo)簽并出位的產(chǎn)品,往往自帶口碑效應(yīng)——實(shí)用、顏值、話題缺一不可,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的千軍萬馬中,誕生出一個(gè)名副其實(shí)的「網(wǎng)紅爆款」。


道理都懂,難度可想而知。對(duì)于營(yíng)銷人來說,打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的核心,其實(shí)就是在質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上,全方位擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。


最近美妝品牌自然堂突破既定規(guī)則,開創(chuàng)不一樣的玩兒法,結(jié)果產(chǎn)品還沒正式上市,先在抖音上,紅了?


喝杯茶的功夫,網(wǎng)紅款誕生  


自然堂攜手代言人白宇,推出全新的茶馬古道面膜。在3月7日自然堂天貓旗艦店首發(fā)前,3月1日先在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)賽#白宇請(qǐng)你賞臉喝杯茶#。自然堂抖音官方賬號(hào)發(fā)布一條白宇拍攝的母視頻,引導(dǎo)用戶合拍,并邀請(qǐng)抖音頭部達(dá)人拍攝示范視頻,上線3天內(nèi)挑戰(zhàn)賽話題的視頻播放量突破5億;截至3月10日,視頻播放量達(dá)到6.3億。


活動(dòng)參與和點(diǎn)贊人數(shù)同樣呈與日俱增的態(tài)勢(shì)。截至3月3日,有超過10萬人在話題下上傳視頻,視頻點(diǎn)贊量超過1376萬。同時(shí)搶占三八黃金檔期,僅在天貓旗艦店首發(fā)3天,茶馬古道面膜的銷量就突破10萬片,好評(píng)如潮,也為5月全渠道上市積蓄力量。這一波操作堪稱「網(wǎng)紅爆款」經(jīng)典案例。


分屏合拍,明星加成,

提升新品知名度 

明星+產(chǎn)品,不止是流量

與以往挑戰(zhàn)賽單向展示并邀請(qǐng)用戶互動(dòng)不同,此次品牌發(fā)布的白宇單人視頻,從腳本制作、貼紙?jiān)O(shè)計(jì)到明星演繹,都匹配抖音分屏合拍的玩法,邀請(qǐng)用戶通過抖音合拍功能+貼紙參與挑戰(zhàn)賽。

與明星合拍,能夠充分借勢(shì)白宇目前的超高人氣與粉絲效應(yīng),調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶參與到挑戰(zhàn)賽中;與此同時(shí),還能給用戶足夠的二次創(chuàng)作空間,提高曝光的同時(shí),還能提升用戶參與品牌口碑創(chuàng)作的積極性。自然堂茶馬古道面膜的合拍視頻,兼顧社交互動(dòng)、趣味創(chuàng)作與品牌展示,一箭三雕。


 創(chuàng)意貼紙,不止是曝光

創(chuàng)意貼紙是此次挑戰(zhàn)賽的另一大亮點(diǎn)。我們都知道,貼紙、濾鏡是一種拍攝視覺上的形式模擬和優(yōu)化,能夠給人一定程度上的心理暗示。自然堂茶馬古道面膜結(jié)合“貼面膜”與“貼紙”在形式上的相似點(diǎn),利用“面膜貼紙”加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。


“以茶之名,偷片小懶”貼紙的前景是郁郁蔥蔥的茶田,用戶頭頂一片萌萌的茶葉,巧妙提升了產(chǎn)品關(guān)鍵信息的植入有效性;


而“頭晃動(dòng)”動(dòng)作觸發(fā)面膜貼紙,暗示“敷上面膜”的動(dòng)作。再結(jié)合白宇的分屏演繹(從右邊倒過來一杯茶),產(chǎn)生「劇情喜感」,加深參與用戶和觀看用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶,潛意識(shí)中獲得用戶好感。

達(dá)人演繹, 不止是示范

挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)了@阿純(全網(wǎng)男女通用臉)等抖音紅人做創(chuàng)意視頻,自然、原生、有趣的內(nèi)容既為抖音用戶做了趣味示范,又充分結(jié)合了達(dá)人本身的內(nèi)容特點(diǎn),還融合了 “真香”“擺臀舞”“男女反串”等抖音元素,加深粉絲喜愛度的同時(shí),又體現(xiàn)了分屏創(chuàng)意與產(chǎn)品特點(diǎn)。


推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)同, 開創(chuàng)營(yíng)銷新形勢(shì) 

抖音內(nèi)容營(yíng)銷,核心價(jià)值是形式創(chuàng)新與內(nèi)容訴求點(diǎn)的深度結(jié)合。


作為目前內(nèi)容營(yíng)銷的主場(chǎng),短視頻的形式能夠?yàn)槠放苾?nèi)容提供的想象空間還非常大。在抖音的分發(fā)邏輯中,每一個(gè)用戶都掌握著充分的內(nèi)容話語權(quán)。因此,抖音營(yíng)銷的重點(diǎn),就是如何打開用戶的表達(dá),通過有趣的機(jī)制建立與用戶的互動(dòng),讓用戶參與到品牌內(nèi)容的建設(shè)中。挑戰(zhàn)賽在自身形式的不斷演變中,也在探索這一問題更為有效的解決方式。


而自然堂茶馬古道面膜,在挑戰(zhàn)賽形式的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性地結(jié)合了有難度的“分屏合拍”玩法,并邀請(qǐng)代言人演繹,助力內(nèi)容引爆。這一成功案例的背后,其實(shí)是品牌對(duì)抖音內(nèi)容營(yíng)銷的“創(chuàng)新”與“資源整合”有了更加深入的思考,也同時(shí)體現(xiàn)出廣告主對(duì)抖音內(nèi)容更高的期待。


我們可以預(yù)見,在未來將有更多品牌,借助抖音的內(nèi)容土壤,為「好產(chǎn)品」插上「爆款」的翅膀。

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