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『抖音營銷案例』夏天里的“健食力”,看金鑼如何步步為營點燃“抖”動力

瀏覽次數:304        發(fā)布時間:2019-08-03 15:35:11
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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年

伴隨市場需求的高速迭代,食品企業(yè)之間的競爭日益加劇。產品趨向雷同、目標受眾定位模糊、尚未建立品牌個性等諸多營銷痛點成為食品企業(yè)搶占賽道的藩籬。如何才能打動注重個性,樂于嘗試新事物的年輕消費群體?國內肉制品行業(yè)領軍品牌金鑼用1.2億的品牌聲量為行業(yè)提供了營銷典范。

《凱度消費者指數》指出,由于零售價格持續(xù)增長,2018年中國食品銷售額環(huán)比2017年只增長4.7%,增長疲軟。與此同時,網購卻正在帶動食品市場成長,增速高達40.9%。其中,以90后、00后為代表的新消費群體成為食品市場的主要購買力量。顯然,當年輕群體已取代中生代成為消費主力軍時加強個性化的互動交流,精準洞察年輕消費者的需求和偏好成為食品品牌圈占目標客群的重要營銷課題。近日,金鑼在抖音發(fā)起#這種身材才叫6#區(qū)域挑戰(zhàn)賽,主推新品健食力低脂火腿,打破市場同質化僵局,構建了“健康、瘦身、活力”的差異化品牌新定位。截止6月10日,挑戰(zhàn)賽共收獲1.2億播放量、193W點贊數,成功實現(xiàn)目標用戶強打擊,品牌新形象深度沉淀的完美閉環(huán)。取得不俗成績的背后,是抖音為金鑼品牌IP傳播積極探索出的互動營銷新思路。

維分發(fā)為營銷加碼,激活用戶“種草”行為

年輕化的平臺才能建立品牌與年輕用戶之間的有效對話,實現(xiàn)品牌營銷價值轉化。抖音作為月活超3.2億的國民級產品,助力金鑼一舉拿下1.2億的品牌總曝光量,遠超硬廣投放可觸及的傳播量級,達到數十倍的營銷溢價,成功實現(xiàn)從流量到用戶的有效沉淀。

一方面,金鑼利用抖音獨有的區(qū)域挑戰(zhàn)賽玩法,驅動@雯雯要你瘦、@非洲小野人、@瑤瑤吃不飽等多位健身達人參與#這種身材才叫6#挑戰(zhàn),通過產品露出、試吃等內容,引發(fā)眾多用戶對金鑼產品的良性評論:金鑼火腿腸,從小吃到大;金鑼健食力666……種種愛心表達,實現(xiàn)消費者在線“種草”。


另一方面,金鑼聯(lián)動今日頭條、火山小視頻多維分發(fā)傳播,為品牌宣傳加碼。其中,今日頭條在站內置頂發(fā)起#這種身材才叫6#挑戰(zhàn)賽同名微話題強勢導流,并設置有獎互動活動激發(fā)用戶的參與熱情,引發(fā)眾多KOL和普通用戶曬起健康好身材。抖音則借助開屏硬廣、發(fā)現(xiàn)頁、dou+、非標硬廣等強勢資源曝光,實現(xiàn)廣告精準觸達400W目標受眾。
 

奧運冠軍詮釋品牌內核,張常寧的“健食力”引爆用戶共鳴

對于主打“健康”的金鑼健食力而言,營銷痛點在于如何才能給用戶留下獨特的品牌記憶?獨具匠心的金鑼選擇中國女排奧運冠軍選手張常寧,撬開營銷之門。張常寧活力、青春、積極向上,她所代表的中國女排更是一代中國人的集體回憶,充滿驕傲、值得信任。她的形象既契合金鑼健食力的品牌內涵,又是品牌的具象化呈現(xiàn)。

以張常寧為橋梁,金鑼與消費者成功實現(xiàn)共情,繼而產生共鳴,并逐步建立起用戶對金鑼的認同感。而金鑼深諳品牌形象的多重可塑性,在為金鑼拍攝的張常寧挑戰(zhàn)賽預熱視頻中,通過設置“大長腿”與“小個子”的差異化形象,在凸顯張常寧健康、活力形象的同時彰顯幽默趣味性,成功拉近了金鑼品牌IP與用戶之間的距離。此視頻經抖音磁貼新功能發(fā)布,點擊率立刻高達2.45,遠超平臺平均水平。最終視頻收獲716萬播放、12萬點贊,金鑼官方賬號也同步增長3000+粉絲,獲贊數增長30000+,積累了大量優(yōu)質私域流量。

潮酷元素植入,打通“健食力”情感認知
當代社交,年輕人都喜歡在不同時間點不同場景下塑造與眾不同的個人形象。而正處炎炎夏季,金鑼聚焦“減肥健身”話題,精準洞察用戶心理,將挑戰(zhàn)賽變?yōu)橄M者“秀出身材美”、“曬出活力美”的社交舞臺,并通過線上線下雙重強勢捆綁,徹底打通消費者健食力情感認知。線下,金鑼以街訪路人情侶“會不會多看身材好的異性兩眼?”為切入點,通過這種更貼近年輕用戶痛點的問題引導出健食力的核心賣點——低脂60%,吃出健康好身材。同時,金鑼也用獨創(chuàng)趣味手勢666,打響健康低脂與健食力概念捆綁第一波。


線上,眾多優(yōu)質抖音達人參與挑戰(zhàn)賽,秀出健康低脂的吸睛好身材,此舉迅速吸引大量用戶互動點贊并衍生出更多UGC優(yōu)質相關視頻。同時,借助高質量的視頻內容,金鑼健食力也將品牌信息以原生沉浸的方式滲透給每一位用戶,強勢構建“健康低脂”和“金鑼健食力”的品牌導向強捆綁,真正實現(xiàn)與用戶立體化深度溝通。


當年輕人已逐漸主導消費走向時,品牌固步自封只會被時代拋之腦后,只有找到年輕人的聚集地,用年輕人喜歡的方式溝通,實現(xiàn)營銷策略年輕化,才有機會在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗。借助抖音短視頻的全民影響力,如金鑼這樣的傳統(tǒng)食品品牌不僅能夠精準找到具有強大消費潛力的年輕消費者,更能用頗具感染力、創(chuàng)新力的內容影響消費者認知,實現(xiàn)品牌年輕化與品牌形象升級。金鑼的案例只是食品行業(yè)涉足短視頻營銷的一個成功開端,未來,抖音將作為一個短視頻營銷主陣地為更多食品品牌輸送營銷新血液。

來源:巨量引擎營銷觀察

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