『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』爆紅抖音，萬(wàn)人爭(zhēng)領(lǐng)，屈臣氏“魔盒”如何聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下？

瀏覽次數(shù)：295        發(fā)布時(shí)間：2019-08-31 14:54:39

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紅瓜子 -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

一款由屈臣氏出品的“魔盒”在抖音上突然爆紅。#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽上線(xiàn)后7天，已聚集超過(guò)22萬(wàn)抖音用戶(hù)參與，截至發(fā)稿，參與視頻總播放量超過(guò)20億。在線(xiàn)下，數(shù)萬(wàn)人前往屈臣氏門(mén)店?duì)庮I(lǐng)“魔盒”。這不禁引發(fā)了黑馬哥的思考：在零售業(yè)被電商搶流量的今天，屈臣氏“魔盒”為什么能在線(xiàn)上線(xiàn)下都打響聲量，打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？

借力抖音，引爆線(xiàn)上人氣

近兩年，“門(mén)店衰亡論”甚囂塵上。盡管很多零售巨頭已經(jīng)在向新零售轉(zhuǎn)型，但依然很難滿(mǎn)足日漸增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)人群。在這樣的情況下，如何獲取流量，尤其是來(lái)自95后新世代的流量，成了擺在零售業(yè)面前亟待解決的問(wèn)題。

作為國(guó)際零售品牌，屈臣氏很快邁開(kāi)了轉(zhuǎn)型的步伐。從2017年開(kāi)始，屈臣氏就一改過(guò)去門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化模式，用更加差異化和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多元需求。2017年年底起，天貓聯(lián)合屈臣氏推出“閃電送”服務(wù)，讓門(mén)店周邊3公里內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者享受“2小時(shí)送貨上門(mén)”的服務(wù)。

但新零售的真正核心是對(duì)流量的獲取，而不僅僅是把門(mén)店變成網(wǎng)店的“前置倉(cāng)”。因此，除了讓門(mén)店“觸網(wǎng)”之外，還需要從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流，才能實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)。

在95后新世代人群看來(lái)，他們勇于自我個(gè)性和態(tài)度表達(dá)，是一種生活方式的彰顯。如果品牌理念與之相符，那么可以大大提升他們對(duì)品牌的認(rèn)可度和接受度，甚至讓他們走進(jìn)門(mén)店，成為忠實(shí)消費(fèi)者。

在洞察到這一點(diǎn)后，這個(gè)新春伊始，屈臣氏就聯(lián)手抖音商業(yè)化打造#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，通過(guò)UGC活動(dòng)讓用戶(hù)主動(dòng)理解和傳播品牌態(tài)度，同時(shí)鼓勵(lì)每一個(gè)愛(ài)美的小姐姐面對(duì)真實(shí)的自己，探索美的無(wú)限可能。

瞄準(zhǔn)新春節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)，加上年輕人喜愛(ài)的社交方式，讓屈臣氏迅速在線(xiàn)上聚集人氣，為線(xiàn)下引流奠定基礎(chǔ)。截至2月25日，#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽在抖音吸引超過(guò)37000人領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過(guò)90%最終在線(xiàn)下門(mén)店兌換魔盒。

POI打通線(xiàn)上線(xiàn)下，為門(mén)店強(qiáng)勢(shì)引流

如今實(shí)體零售的困局，表面上問(wèn)題集中在線(xiàn)下門(mén)店人流減少、電商沖擊價(jià)格體系、租金上漲等方面，但從深層來(lái)看，還是在于對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)能力和全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。此次屈臣氏的活動(dòng)之所以能實(shí)現(xiàn)“觸達(dá)+引流”的效果，除了“魔盒”本身的魔力之外，也離不開(kāi)那個(gè)橋接線(xiàn)上線(xiàn)下的“秘密武器”——抖音POI。

POI，全稱(chēng)為Point Of Interest（興趣點(diǎn)），通過(guò)LBS定位技術(shù)，讓用戶(hù)發(fā)布的視頻掛上門(mén)店P(guān)OI。線(xiàn)上用戶(hù)可以點(diǎn)擊POI進(jìn)入門(mén)店信息頁(yè)，查看門(mén)店地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息；線(xiàn)下用戶(hù)也可以在發(fā)布體驗(yàn)視頻時(shí)，鏈接該門(mén)店P(guān)OI。

在這次活動(dòng)中，很多用戶(hù)都在發(fā)布的挑戰(zhàn)賽視頻中添加了屈臣氏門(mén)店P(guān)OI的位置。黑馬哥覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在是妙：今天的年輕人都喜歡用短視頻來(lái)社交，而帶了屈臣氏門(mén)店P(guān)OI位置的短視頻不僅針對(duì)參賽用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了門(mén)店引流，還借助UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了社交擴(kuò)散。一方面，每個(gè)用戶(hù)在發(fā)布之后，即可進(jìn)入門(mén)店主頁(yè)領(lǐng)取魔盒憑證碼，前往定位的線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行兌換，此外還有大量?jī)?yōu)惠券可以在全國(guó)3500余門(mén)店使用。另一方面，熟悉抖音的朋友應(yīng)該都知道，每個(gè)用戶(hù)都可以在首頁(yè)看到來(lái)自朋友的內(nèi)容，以及可能感興趣的內(nèi)容，這樣一來(lái)，這些UGC內(nèi)容就成為了一個(gè)個(gè)主動(dòng)傳播點(diǎn)，讓活動(dòng)聲量不斷放大。

此次活動(dòng)，屈臣氏共在全國(guó)150家門(mén)店空投了數(shù)萬(wàn)魔盒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)魔盒領(lǐng)取總數(shù)超過(guò)33000個(gè)，其中11%的用戶(hù)還上傳了試用報(bào)告。

創(chuàng)造峰值體驗(yàn)，形成傳播循環(huán)

在屈臣氏“魔盒”案例里，從抖音挑戰(zhàn)賽到線(xiàn)下“開(kāi)箱”，抖音平臺(tái)都快速聚合了大量用戶(hù)主動(dòng)發(fā)布的視頻。那么，為什么人們?cè)敢庵鲃?dòng)拍攝、上傳UGC作品？通常是因?yàn)樯钪谐霈F(xiàn)了一些不尋常的、值得記錄的時(shí)刻。如果這些時(shí)刻是由品牌帶來(lái)的，那么人們也會(huì)做潛移默化中提升對(duì)品牌的好感。

根據(jù)諾貝爾獎(jiǎng)得主、英國(guó)心理學(xué)家Daniel Kahneman提出的峰終定律：消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶取決于高峰和結(jié)束時(shí)的感覺(jué)。此次，屈臣氏首先通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)創(chuàng)造了第一個(gè)峰值時(shí)刻，讓消費(fèi)者感到“這就是我一直想說(shuō)的話(huà)，是時(shí)候表達(dá)自己了”。通過(guò)上傳作品，他們形成了一個(gè)個(gè)自發(fā)的傳播節(jié)點(diǎn)，讓品牌聲量不斷向外擴(kuò)散，而“做自己美有道理”的品牌態(tài)度也在這個(gè)過(guò)程中深深印在了消費(fèi)者的腦海里。

通過(guò)“門(mén)店領(lǐng)取魔盒”，屈臣氏又以充滿(mǎn)儀式感的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造了第二個(gè)峰值體驗(yàn)，讓此前抽象的品牌態(tài)度以實(shí)體的方式呈現(xiàn)，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，同時(shí)讓他們自發(fā)產(chǎn)生想要“記錄這一美好時(shí)刻”的沖動(dòng)，形成新的傳播節(jié)點(diǎn)。至此，內(nèi)容、場(chǎng)景與品牌形成完整鏈路。

總的來(lái)說(shuō)，“魔盒”借POI巧妙化解零售品牌的轉(zhuǎn)化難題，在抖音爆紅，這并非偶然事件，其中的每一步設(shè)計(jì)都值得同行揣摩借鑒。只有增加體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才能放大零售品牌的魅力，吸引更多流量。從用短視頻社交聚集流量，到用抖音POI打通線(xiàn)上線(xiàn)下轉(zhuǎn)化鏈條，屈臣氏“魔盒”為零售行業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的范本。

文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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