『抖音營銷案例』專訪「正善牛肉哥」抖音帶貨趕超李佳琦？

“找到源頭，把XX的價格給我打下來！” 這是抖音達(dá)人「正善牛肉哥」最常說的一句話。視頻中，他總是猛得一拍桌子，揮起拳頭，嘶吼著喊出價格。

在最近發(fā)布的一條視頻中，他將官方售價699元的DK小蜜蜂手表的價格“打了下來”，盤到了389元，“足足便宜了310塊大洋啊”！截至目前，銷售額1.4萬。 據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣貨王榜單，「正善牛肉哥」全網(wǎng)（快手、抖音、微博等平臺）排名第三，抖音排名第一，帶貨量超過散打哥、李佳琦。據(jù)了解，618期間，牛肉哥賣出了100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒、20萬片牛排。 但網(wǎng)上對牛肉哥的評價褒貶不一，有人認(rèn)為他是賣假冒偽劣產(chǎn)品的奸商，也有人認(rèn)為他是價格實惠的良心賣家。 「正善牛肉哥」帶貨背后的深層邏輯是什么？面對各種爭議和質(zhì)疑，他們是如何做的？今天我們采訪了「正善牛肉哥」的幕后操盤手李榮鑫。

牛排背后的增量市場 2018年8月，「正善牛肉哥」入駐抖音。牛肉哥在陳锜接受其他媒體采訪時曾說，“最初自己發(fā)布到100條視頻時，都還無人問津”。而如今，該賬號共發(fā)布2700多條作品，粉絲數(shù)443萬，牛肉哥也一躍成為抖音頭部電商達(dá)人。

據(jù)觀察，「正善牛肉哥」早期發(fā)布的內(nèi)容更生活化，一直到去年年底，他拍攝的一系列煎牛排教學(xué)視頻突然火了。 爭議較大的是他在視頻中強調(diào)煎牛排一定要“封邊”，即先煎牛排的窄邊，達(dá)到鎖住肉汁的作用。這一說法在知乎、豆瓣等平臺上引來不少網(wǎng)友反駁，認(rèn)為封邊并不能達(dá)到這一效果。 當(dāng)牛肉生意有所起色后，他又將國外的紅酒帶到國內(nèi)市場，主打99元6瓶的進(jìn)口葡萄酒。李榮鑫說，他們起碼有1000條視頻與此相關(guān)。 牛肉哥不斷在視頻中普及“平價進(jìn)口餐酒”，但又因為超低的銷售價格再次引來質(zhì)疑。抖音達(dá)人「杜子健」曾公開發(fā)表評論，認(rèn)為進(jìn)口紅酒從原料、酒瓶、木塞、酒標(biāo)等費用來計算也不止16.5元，讓網(wǎng)友扔掉手上便宜的紅酒。

 同一時間，「正善牛肉哥」和「醉鵝娘」又因為供應(yīng)鏈價格的爭議在抖音上互懟。據(jù)了解，「醉鵝娘」主打的品類也是牛肉和紅酒，她常常會在視頻中介紹各種酒的優(yōu)點，也會介紹牛排的多種做法，搭配什么樣的紅酒比較美味。 “我們12月被限流一個月，不能發(fā)任何視頻，這件事情也給了我們教訓(xùn)，不能太囂張”，李榮鑫調(diào)侃道，“這是一個網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)”。 目前，上海正善食品有限公司共有80多人，其中有20人負(fù)責(zé)內(nèi)容，剩下的人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈產(chǎn)品客服和輿情管理。 李榮鑫認(rèn)為，牛肉哥最大的優(yōu)勢就在于價格低，“不割消費者的韭菜”。 “進(jìn)價12元的紅酒，我們賣12.5。我們頂住了多方勢力，也得罪了很多人，我們的打法就是用供應(yīng)鏈來虐殺MCN同行。” 據(jù)他介紹，「正善牛肉哥」只賣原切牛排，不賣調(diào)理牛排。采訪中，為了進(jìn)一步說明，他將牛肉分為4種：一是好產(chǎn)地的好部位，二是好產(chǎn)地的差部位，三是差產(chǎn)地的好部位，四是差產(chǎn)地的差部位。

差部位可以統(tǒng)稱為中式部位，像國人比較愛吃的牛腩、牛腹等并不愁賣。剩下沒有優(yōu)勢的牛肉為差產(chǎn)地的好部位，因為成本過高賣不動，李榮鑫說這是牛肉市場的一大痛點。而他抓住的正是其中的產(chǎn)業(yè)邏輯，動銷這些便宜的入門級牛排，同時也能獲取較強的供應(yīng)鏈支持。  “存量市場的用戶已經(jīng)升級去買澳洲牛排，而我們主要針對的是增量市場用戶，他們從不懂牛排到學(xué)會用一塊20元的原切牛排去泡妞，裝逼才是剛需。”

 “電商是最穩(wěn)定的變現(xiàn)模式” 今年3月，牛肉哥的視頻內(nèi)容開始趨于模式化，牛肉哥將一款產(chǎn)品的價格打下來，同時在視頻末尾引導(dǎo)用戶留言。 從牛肉哥的前臺數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)視頻的點贊數(shù)在幾百到幾千，并不像動輒幾十萬上百萬點贊的抖音頭部，內(nèi)容也更偏向電視購物式的口播。他說，他們看問題的角度以供應(yīng)鏈為核心，“整個視頻的制作成本不高，像連續(xù)劇一樣”。

以火出圈的李佳琦類似，李佳琦憑借密集的“OMG”和“我的媽呀”，目前積累了3133萬粉絲。 「正善牛肉哥」也是如此，牛肉哥吼出來的那句“把價格打下來”，已經(jīng)成為了他的標(biāo)志。這類視頻的特點是嗓門要大、銷售話術(shù)讓人印象深刻。不少網(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃，什么時候把房價打下來。就像李榮鑫說的，他們的打法本質(zhì)上不是以內(nèi)容為核心驅(qū)動力，而是更希望用戶進(jìn)入主頁就像是在逛雜貨鋪，任何一個時間點都可以看到正在銷售的七八十件商品，這樣會產(chǎn)生大量的長尾銷量。” 采訪當(dāng)天，李榮鑫舉了個例子：“從今天0點到早上8點，我們已經(jīng)賣出了5000單。 除此之外，在走紅原因上，牛肉哥和李佳琦也有不少相似之處，紅酒有酒莊、年份，口紅有色號、質(zhì)地，都是可以擁有無限擴張的內(nèi)容創(chuàng)意。
 “紅酒和口紅都屬于買再多也不會嫌多的品類。” 在李榮鑫看來，帶貨KOL分為三層，第一層是養(yǎng)成類，第二層是種草類，第三層是拔草類，牛肉哥是從垂類養(yǎng)成轉(zhuǎn)變?yōu)榘尾軰OL，而李佳琦是從種草轉(zhuǎn)向拔草的KOL。李佳琦的路徑更短，但本質(zhì)上都是進(jìn)入到拔草階段。 他提到基于抖音出現(xiàn)的“拔草矩陣”：“這些賬號不需要擁有百萬級粉絲，但可以利用抖音冷啟動池的算法，形成螞蟻雄兵式的拔草效果。” 據(jù)某媒介從業(yè)者透露，近期品牌在抖音上投放劇情類賬號明顯增多。這類主要依靠內(nèi)容漲粉，在粉絲量到達(dá)一定階段后，開始接廣告變現(xiàn)。 但李榮鑫認(rèn)為，這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的變現(xiàn)手段，采訪中他透露，抖音上有千萬級粉絲的寵物號，由于主角是動物，迄今苦于接不到廣告，反之，他認(rèn)為，電商才是目前穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。