『抖音營(yíng)銷案例』激活國(guó)寶萌點(diǎn)，抖音商業(yè)化攜手伊利QQ星打造智慧成長(zhǎng)創(chuàng)意場(chǎng)

瀏覽次數(shù)：216        發(fā)布時(shí)間：2019-09-19 15:28:29

紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

近年來(lái)隨著中國(guó)文化自信的確立，越來(lái)越多的品牌將“傳統(tǒng)文化”作為追求表達(dá)自我情懷和態(tài)度的新形式，跨界營(yíng)銷迎來(lái)了新的機(jī)遇和創(chuàng)意空間。對(duì)于文創(chuàng)IP的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品跨界夠大、其衍生品設(shè)計(jì)夠新穎、并能將歷史文化部分玩轉(zhuǎn)的夠新奇才算是一個(gè)真正成功的跨界合作。而這次伊利QQ星和中國(guó)國(guó)家博物館的合作，不僅把國(guó)寶進(jìn)行“童趣化”處理，定制系列國(guó)寶包裝瓶，結(jié)合AR技術(shù)讓產(chǎn)品本身就具備場(chǎng)景化體驗(yàn)，借助抖音高流量陣地打造了一場(chǎng)全民親子互動(dòng)場(chǎng)景，讓文創(chuàng)IP不僅僅停留在精美的跨界設(shè)計(jì)上，也能讓產(chǎn)品本身作為互動(dòng)的媒介進(jìn)行內(nèi)容上的傳遞。

泛娛樂(lè)化下國(guó)博IP，產(chǎn)品即創(chuàng)意
中國(guó)國(guó)家博物館作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聚合體，在當(dāng)下，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展已經(jīng)不能僅僅局限于博物館這樣的概念，而是將這些珍貴的傳統(tǒng)文化以一種泛娛樂(lè)化的方式傳遞給大眾，尤其是兒童群體。伊利QQ星以助力中國(guó)孩子智慧成長(zhǎng)的理念發(fā)起本次與國(guó)寶的跨界合作，讓每一包牛奶都成為文化傳播的載體。沖破包裝視覺(jué)的改變和創(chuàng)新是跨界合作的最基礎(chǔ)最原始的利益層，透過(guò)基礎(chǔ)的視覺(jué)創(chuàng)新，本次伊利QQ星與中國(guó)國(guó)家博物館的跨界合作更是將核心利益層進(jìn)行延伸，讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品到達(dá)精神表達(dá)、文化表達(dá)、以及趣味互動(dòng)。融入故事性、AR互動(dòng)、社交平臺(tái)分發(fā)等創(chuàng)新點(diǎn)，區(qū)別于以往只停留在視覺(jué)創(chuàng)新上的泛泛合作。品牌篩選了中國(guó)國(guó)家博物館中具有高大眾熟悉度的幾件國(guó)寶，唐代鎏金香囊、雁魚(yú)青銅紅燈、粉彩鏤空轉(zhuǎn)心瓶和孝端皇后的鳳冠定制成國(guó)博典藏國(guó)寶系列瓶，并在每包牛奶的國(guó)寶圖案中附上了AR功能，打開(kāi)支付寶掃描出動(dòng)效講出對(duì)應(yīng)的歷史故事，讓產(chǎn)品本身就成為一個(gè)行走的博物館，將伊利QQ星助力孩子智慧成長(zhǎng)的理念集中在產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)理念中進(jìn)行傳播。

大電影式宣傳明星+KOL抖音高流量陣地助力曝光
8月13日，品牌視頻-國(guó)博奇妙夜大電影首發(fā)，并在抖音進(jìn)行投放，為后續(xù)抖音挑戰(zhàn)賽的上線和傳播預(yù)埋熱度，也激發(fā)了平臺(tái)用戶對(duì)于該次跨界合作的好奇心和產(chǎn)品關(guān)注度。同時(shí)，品牌也邀請(qǐng)沙溢、華少、汪蘇瀧三位目前國(guó)民度極高的明星來(lái)定制本次內(nèi)容場(chǎng)景，分別演繹不同的文物故事，與“活”的國(guó)寶互動(dòng)，并于8.14-8.16期間每天分別在抖音投放一支品牌TopView，截止8月20日，云圖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示品牌TopView CTR點(diǎn)擊率超過(guò)10%。在明星粉絲效應(yīng)的加持下，伊利QQ星X中國(guó)國(guó)家博物館合作的曝光在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了抖音平臺(tái)的高人氣，點(diǎn)燃了八月暑期檔大朋友和小朋友的激情之夏。

緊接著8月16日，伊利QQ星在抖音發(fā)起#我有國(guó)寶超能力#為話題的挑戰(zhàn)賽，參與者通過(guò)掃描臉部出現(xiàn)匹配的不同的文物, 分別對(duì)應(yīng)無(wú)敵活力、神仙顏力、智慧萌力，出現(xiàn)品牌專屬場(chǎng)景AR貼紙，讓有效曝光與創(chuàng)意場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合。多位KOL參與挑戰(zhàn)賽也調(diào)動(dòng)了UGC視頻參與率，截止到8月25日，參與挑戰(zhàn)賽人數(shù)達(dá)36萬(wàn)以上，貼紙播放量到達(dá)1700萬(wàn)，挑戰(zhàn)賽播放已達(dá)到35億次。

以產(chǎn)品為媒落地抖音強(qiáng)互動(dòng)、高曝光、IP創(chuàng)意場(chǎng)景塑造一站式多元傳播
伊利QQ星與中國(guó)國(guó)家博物館進(jìn)行合作，以抖音為主要傳播平臺(tái)之一，不只·是看重抖音高增長(zhǎng)的用戶體量，同時(shí)也是看好抖音親子類內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。基于抖音分發(fā)邏輯，UGC親子類視頻將得以精準(zhǔn)傳遞給興趣人群，激發(fā)出更具裂變效應(yīng)的傳播勢(shì)能；另一方面，龐大的UGC原生視頻催生出了一批優(yōu)秀創(chuàng)作者，這些因素都為伊利QQ星挑戰(zhàn)賽的成功傳播奠定了良好的內(nèi)容基礎(chǔ)。作為中國(guó)領(lǐng)先的兒童牛奶品牌，伊利QQ星與中國(guó)國(guó)家博物館的合作不僅是品牌在追求跨界和個(gè)性化營(yíng)銷，更是作為中國(guó)兒童成長(zhǎng)中的一個(gè)陪伴者角色在社交平臺(tái)上將這種情感利益點(diǎn)進(jìn)行傳遞和表達(dá)。抖音對(duì)于本次伊利QQ星品牌內(nèi)容的傳播，在尋求高曝光的品牌訴求基礎(chǔ)上，更是對(duì)于品牌IP合作的深度發(fā)散和創(chuàng)意發(fā)酵。從曝光到互動(dòng)再創(chuàng)意內(nèi)容的裂變，品牌+抖音已經(jīng)成為助力品牌原生內(nèi)容發(fā)酵和裂變的最直接模式，這也是垂直領(lǐng)域和國(guó)博系列IP的一次精彩的邂逅，接下來(lái)，抖音會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)和創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)更多跨界腦洞。

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