『抖音營銷案例』互動賽+ POI+達人種草，看本土女裝如何引爆流行

瀏覽次數(shù)：398        發(fā)布時間：2019-08-09 15:47:51

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓12年

近年，女裝市場競爭激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的金字塔結構，眾多品牌在紅海競爭中甚至折戟。作為服裝品牌，如何吸引目標消費者的注意力和他們“玩在一起”，成為品牌亟待解決的問題。作為快時尚品牌的拉夏貝爾面臨著同樣的營銷難題。

近期，拉夏貝爾突破傳統(tǒng)的玩法，借力抖音發(fā)起區(qū)域互動賽，打造了1.7億的品牌聲量，同時官方賬號漲粉過萬，實現(xiàn)知名度與銷量齊飛。“消費者的關注點在哪兒，流量就在哪兒”。此次營銷campaign，拉夏貝爾選擇了抖音作為主陣地，最終實現(xiàn)過億的曝光以及300萬的點贊。

究其原因，除了產(chǎn)品本身深受喜愛，其成功也得益于“懂營銷”的特質(zhì)。這一亮眼的成績背后三大營銷思路值得行業(yè)借鑒。

一是，找準年輕人的話題，激活消費者癢點，讓品牌和用戶“玩在一起”。此次營銷的一大亮點是緊抓住了女性消費者“堅定、智慧、自信、獨立”的特點。活動以“你的style你說了算”為傳播主題，凸顯無論你是精致御姐、元氣蘿莉，還是霸氣女王或者甜美少女，拉夏貝爾總有一款style專屬于你。

為了引起消費者的強烈共鳴，定制化街拍，以提問-回答的方式展示了新時代獨立女性們對于生活的不同姿態(tài)。一位年輕姑娘在被問及“你去年的衣服還配得上今年的你嗎”時，一反常規(guī)思路，不假思索地說“配得上”，而后補充道：“因為窮，配不上也得配得上。” 通過這種幽默機智的對話，以情感共鳴為基點，成功建立了品牌與用戶之前的連接，從而強化了品牌，增強了用戶的好感度。

二是，瞄準流量平臺，匹配黃金資源引爆品牌聲量。作為聚焦于20-30歲的年輕女性的拉夏貝爾，此次營銷以月活高達3.2億的國民級產(chǎn)品抖音為主陣地，發(fā)起區(qū)域互動賽 #看我穿衣帶風，并配備黃金資源集中引爆。強勢開屏、原生信息流、本地發(fā)現(xiàn)頁話題以及banner成為曝光標配，聯(lián)動15城市，精準覆蓋區(qū)域目標用戶，觸達目標消費人群。最終，硬廣資源實現(xiàn)曝光647萬，點擊率高達4.18%。

三是，巧用“互動賽+ POI+達人種草”，實現(xiàn)品效合一。拉夏貝爾充分利用抖音的達人資源，通過各種場景的演繹種草產(chǎn)品。粉絲300萬+的達人@武悅通過相親的社會熱點場景，展現(xiàn)了拉夏貝爾青春靚麗的品牌特性。而@周小珍的日常則通過一場變裝秀，多維度體現(xiàn)品牌的時尚。通過類似大量優(yōu)質(zhì)達人種草，近2萬的粉絲自發(fā)參與到品牌的內(nèi)容共創(chuàng)中，“抖出專屬于自己的女神范兒”。

線下方面，拉夏貝爾的品牌門店開啟聯(lián)動宣發(fā)成為線上話題的又一大流量入口。全國接近40家門店進行了POI認領，覆蓋上海、四川、浙江等全國多個城市。一方面通過線上互動賽引流到店，同時又將線下流量轉化為線上資源。通過這種線上線下的聯(lián)動，最終實現(xiàn)營銷轉化閉環(huán)的構建。

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的注意力逐漸碎片化，想要通過某一種形式觸達所有的用戶已不現(xiàn)實。此次拉夏貝爾，巧妙地結合線上與線下的各類渠道，最終突破了平臺或媒介的限制，將流量引回話題與挑戰(zhàn)賽以及品牌本身。

以上三大亮點成就了本土女裝拉夏貝爾此次過億的品牌聲量，其實這也是行業(yè)可借鑒的營銷思路。好的內(nèi)容，好的玩法，好的資源，好的運作，是霸屏營銷的關鍵要素，缺一不可。對于這次campaign而言，與其說拉夏貝爾營銷的成功是基于對流量、對市場關注度的把握，不如說是基于對平臺、對內(nèi)容的精準判斷，以及與當代女性價值觀的契合。

來源：巨量引擎營銷觀察

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